Targeting, look-a-like audiences, click-through-rates, campagne optimalisaties en gedragsobservatie. Begrippen die voor de gemiddelde recruitment marketeer niet vreemd zijn. Ben je geen marketeer, dan is het niet gek als je nu een hoop vraagtekens in je hoofd hebt. Wanneer je wel te maken hebt met werving & selectie en moeite hebt om vacatures te vervullen, kan het expertisegebied waarin deze begrippen een hoofdrol spelen, juist uitkomst bieden. Want online recruitment marketing is een kosten-efficiënte en effectieve manier om kandidaten aan te trekken. En zo je werving & selectie te versnellen en te verbeteren. Hoe dat precies werkt – inclusief uitleg van de terminologie – lees je hier.
Na het lezen van dit artikel weet je:
Tijd om die vraagtekens om te zetten in inzichten!
Recruitment marketing is het vermarkten van je werkgeversmerk en je vacatures. Met als einddoel om talent aan te trekken om bij je te komen solliciteren. Zet daar het woord ‘online’ voor en je weet waar je werkgeversmerk en vacatures aangeprezen worden: op het wereldwijde web. Daar wordt – op verschillende advertentieplatformen – advertentieruimte ingekocht om communicatie-uitingen te tonen aan een specifieke doelgroep: jouw ideale kandidaten. Op die manier ben je als werkgever zichtbaar op plekken waar je potentiële hires rondhangen. Of dat nu op LinkedIn, Instagram, Tweakers of de website van de Volkskrant is.
Online recruitment marketing inzetten is om verschillende redenen een must. Om te beginnen met het bereiken van die specifieke doelgroep. Want via online recruitment marketing kun je jouw werkgeversverhaal vertellen aan die personen voor wie het ook echt interessant is. De mensen die voldoen aan het profiel waar jij naar zoekt. Heb je behoefte aan technische support mensen, dan zal je advertentie aan mensen met dat profiel getoond worden. En niet aan juristen, om maar wat te noemen.
Ook fijn: die mensen zien jou op de plek waar ze zelf graag komen. In hun natuurlijk habitat, zeg maar. Dat betekent dat je ook latent werkzoekenden bereikt. Zij die niet actief zoeken naar vacatures op jobboards, maar mogelijk wel verleidt kunnen worden tot een overstap. Omdat die groep bijna 50% van de arbeidsmarkt is, wil je zeker bij ze opvallen.
Heb je nu geen open vacatures, dan is het alsnog slim om online recruitment marketing in te zetten. Door regelmatig zichtbaar te zijn voor je ideale doelgroep – bijvoorbeeld met je overkoepelende employer branding – vergroot je de kans dat jouw organisatie top-of-mind is op het moment dat iemand actief naar een nieuwe job zoekt. Dat kan dan weer leiden tot betere sollicitanten wanneer jouw vacatures wel open gaan, en een kortere time tot hire. Een toekomstgerichte strategie dus.
Good question! Een online campagne begint bij ons in ieder geval met een doelgroepanalyse. Daarbij onderzoeken we met verschillende databronnen wie er in de doelgroep valt, wat hun kenmerken en interesses zijn. Denk hierbij aan expertise gebieden en functietitels. Maar ook wat pullfactoren zijn om voor een nieuwe baan te gaan. Bijvoorbeeld een auto van de zaak, de mogelijkheid om thuis te werken en het belang van een goede sfeer op de werkvloer. Of juist de inhoud van het werk en hoever ze bereid zijn om naar werk te reizen. Ook kunnen we inzien welke online mediakanalen onderdeel zijn van dat natuurlijke habitat.
Die data halen we o.a. uit onze eigen historische campagne resultaten, uit een dashboard van The Intelligence Group en uit de verschillende (social) advertentieplatformen zelf. Met al deze informatie geven we advies over waar je het beste kunt adverteren voor welk budget. En we weten wat voor een soort visuals en tekst (content) goed kunnen werken op elk specifieke kanaal.
“Door gedragsobservatie, kunnen de algoritmes van de online platformen jouw advertenties tonen aan de mensen waarvan het aannemelijk is dat ze open staan voor een nieuwe job.”
De verschillende platformen delen niet alleen hun data zodat we een analyse kunnen maken. We gaven het al eerder aan, ze stellen ons ook in staat om de advertenties daadwerkelijk te kunnen targeten: het bepalen wie die advertentie te zien krijgt.
Hoe werkt dat targeten dan precies? We leggen het je uit, waarbij we niet helemaal om de technische termen heen kunnen.
Veel van de sociale media weten bizar veel over hun gebruikers: jij, ik, je potentiële nieuwe collega’s. Ze tracken precies wat we leuk vinden, welke websites we bezoeken en wat we daar doen. Dit kunnen ze ook buiten hun eigen platform volgen, omdat er op veel websites zogenaamde meetpixels geplaatst zijn van de sociale kanalen. Die pixels worden gebruikt om (anoniem) te meten of iemand – bijvoorbeeld vanuit Facebook – doorklikt naar een website (Click Through Rate). Die klik geeft aan dat iemand een zekere mate van interesse heeft, en dat is wat we willen.
Dankzij die pixels weten de platformen dus ook of iemand op een bepaalde werkenbij website geweest is, interesse getoond heeft in een specifieke vacature of zelfs ergens gesolliciteerd heeft. Door deze gedragsobservatie, kunnen de algoritmes van die platformen jouw advertenties tonen aan deze mensen, waarvan het aannemelijk is dat ze open staan voor een nieuwe job. Met al die gegevens kunnen de platformen dan ook nog eens groepen samenstellen met andere mensen die hetzelfde profiel hebben. Waarbij er dus een hoge waarschijnlijkheid is dat zij ook interesse hebben in jouw verhaal of vacature. Dat zijn look-a-like-audiences. En je raadt het al, ook daar worden de advertenties aan getoond.
Uiteraard zitten we zelf aan de knoppen en moeten we de algoritmes voeden met informatie die we vastgesteld hebben in de doelgroep analyse.
De targeting opties dragen er onder andere aan bij dat online recruitment marketing een kostenefficiënte manier van marketing is. Want het kost relatief weinig geld om de doelgroep te bereiken. Al met een startbudget van 10 euro per dag kun je in principe een campagne opzetten. Plus, je bereikt dus voornamelijk mensen die passen binnen het profiel wat je zoekt. Wel de technische support mensen, niet de juristen. In tegenstelling tot offline recruitment marketing, waar een billboard, poster in een bushokje of zelfs een Tv-commercial hoge productiekosten met zich mee brengen. En waarmee je veel mensen bereikt die helemaal niet relevant voor je zijn.
“Bedenk goed wie je wilt bereiken en hoe groot of breed die doelgroep is. Tv-commercials kunnen goed werken als je functies aanbiedt die voor heel Nederland interessant kunnen zijn. Denk aan de overheid of defensie. Wil je een kleinere, specifiekere doelgroep bereiken dan kan TV of een billboard juist een te hoge investering zijn en wil je je media specifieker inzetten. Online adverteren, dus.”
Nog een voordeel is dat je online recruitment marketing supergoed door kunt meten. Je kunt zien hoeveel mensen je advertentie gezien hebben, of ze het een interessant verhaal vinden en of ze doorklikken. Het is dus inzichtelijker welke resultaten tegenover de kosten staan. Dat meten zorgt er ook voor dat we tijdens de lopende campagne kunnen monitoren en optimaliseren. En dus je budget nog beter in kunnen zetten.
Werkt een advertentie niet goed? Dan passen we die uiting aan. Dat maakt je flexibel en stelt je in staat om je uitingen steeds weer te optimaliseren om zo tot de ‘perfecte’ advertentie te komen. Door verschillende advertentiesets in te zetten, bijvoorbeeld door andere beelden of teksten te gebruiken, kun je A/B testen en inzien wat wel en niet werkt. Een slechter presterende set kun je uitzetten en dat budget verplaatsen naar de advertentie die beter in de smaak valt. Hetzelfde geldt voor de verschillende kanalen. Als een kanaal niet goed werkt, is het direct mogelijk om je budget daar weg te trekken en in te zetten op een beter presterend platform. Om dat zo goed mogelijk te doen, is dagelijks campagnemanagement onmisbaar. Dan kijken we of een campagne het goed doet, of juist achterblijft. Die analyse doen we met benchmarks uit vergelijkbare, historische campagnes. Zijn we niet tevreden met de prestaties, dan zoomen we dieper in op de campagne om te achterhalen waarom dat zo is en hoe we dat op kunnen lossen.
Overigens willen we niet zeggen dat je helemaal niet aan offline recruitment marketing moet doen. Maar bedenk wel goed wie je wilt bereiken en hoe groot of breed die doelgroep is. Tv-commercials zijn bijvoorbeeld top als jouw organisatie functies aanbiedt die eigenlijk voor heel Nederland interessant kunnen zijn. Denk aan de overheid of defensie. Wil je een kleinere, specifiekere doelgroep bereiken dan kan TV of een billboard juist een te hoge investering zijn.
Een goed alternatief is Digital Out Of Home, waarbij je dus niet online aan het adverteren bent, maar op fysieke, digitale advertentie borden op straat. Want daarmee kun je wel targeten, zonder hoge drukkosten. En dan kun je dus nog steeds in dat bushokje aanwezig zijn, maar wel op de juiste momenten. Want Digital Out of Home kun je echt superspecifiek inkopen, op bepaalde tijdstippen en plekken bijvoorbeeld.
De ultieme doelstelling binnen werving & selectie is natuurlijk the perfect hire, maar om die te behalen heb je meer disciplines nodig dan alleen (online) recruitment marketing. De recruiter, de hiring manager en het sollicitatieproces spelen daarin de hoofdrol. Maar dankzij online recruitment marketing zorgen we er wel voor dat die recruiter en hiring manager zich kunnen richten op waar ze goed in zijn: de selectie. De daaraan voorafgaande werving kun je overlaten aan de online recruitment marketeers.
De specifieke doelen van recruitment marketing liggen daarom op:
Zo, nu weet je de basics van online recruitment marketing en kun je indruk maken op je collega’s met je nieuwe kennis.
EVP staat voor Employee Value Proposition: de belofte die jij kunt waarmaken aan je (toekomstige) werknemers.
Persona’s zijn voorbeeldpersonen en helpen je om je een beeld te vormen van je doelgroep. Zo weet je beter voor wie je uitingen maakt.
Wat is Employer Branding? En waarom je er vandaag nog mee moet beginnen. Employer branding is hot. Niet zo gek wanneer je bijna dagelijks hoort over de ‘krapte op de arbeids ...
job marketing & employer branding
Wij zijn BRANDMANNEN, een recruitment marketing bureau gespecialiseerd in jobmarketing en employer branding.
KvK: 53639235
BTW: 850957114B02
