Wat is Employer Branding?

En waarom je er vandaag nog mee moet beginnen.

Employer branding is hot. Niet zo gek wanneer je bijna dagelijks hoort over de ‘krapte op de arbeidsmarkt’, ‘the great resignation’ en ‘war on talent’. Maar, wat is employer branding eigenlijk? Wij nemen je mee in de definitie van employer branding en vertellen waarom het belangrijk is. Daarnaast leggen we uit aan welke voorwaarden goede employer branding moet voldoen en hoe je meet of het succesvol is.

De betekenis van employer branding

Uiteraard – what’s in a name – richt employer branding zich op (toekomstige) werknemers. Maar laten we beginnen bij het begin: het employer brand (werkgeversmerk) zelf. Dit is hoe jouw organisatie wordt gezien als werkgever. Het imago dat aan je wordt toegekend door mensen die bij je werken, of in de toekomst wellicht komen werken. Maar ook door degenen die niet bij je werken. Datgene wat jouw organisatie een unieke werkgever maakt, positief of negatief. Dat imago kun je beïnvloeden en dat noemen we employer branding. Doe je dat goed, dan kom je binnen in de hoofden en harten van potentiële nieuwe medewerkers, en blijf je daar achter. Zodat wanneer zij er klaar voor zijn om een nieuwe werkgever te zoeken, jouw organisatie naar boven drijft.

Doelen van employer branding

Employer branding is een onderdeel van arbeidsmarktcommunicatie, net zoals relatiemanagement met je (potentiële) medewerker en de werving en binding van talent.

Employer branding draagt bij aan het behalen van de doelstellingen van je arbeidsmarktcommunicatie en helpt bij het beïnvloeden van:

Kennis: zorgen dat mensen je leren kennen (bewustzijn)
Houding: hoe mensen over je denken (imago, voorkeur)
Gedrag: mensen verleiden zodat ze bij je komen werken, zich inschrijven voor een nieuwsbrief, je event bezoeken, etc.

Waarom is employer branding belangrijk?

Branding van je product of een service is vooral bedoeld om mensen op zekere afstand aan je te binden, zodat ze iets afnemen of zich bij je aansluiten. Branding van je werkgeverschap is er juist op gericht om mensen dichtbij te laten komen: bij je op de werkvloer. Als mensen zo dichtbij komen, dan is het belangrijk dat ze goed bij je passen en binding voelen. Dat komt niet alleen de sfeer ten goede, maar ook de productiviteit en omzet. En dan hebben we het alleen nog maar over het belang voor de organisatie.

Aangezien we gemiddeld 41 jaar van ons leven werken, heeft een nieuwe baan voor de toekomstige werknemer nogal wat persoonlijke impact. Met relevante, eerlijke informatie geef je ze alle handvatten om een juiste keuze te kunnen maken. Door je employer branding on fire te hebben, trek je dus niet alleen de juiste mensen aan, maar je zorgt er ook voor dat ze langer bij je willen blijven. Ze weten tenslotte van tevoren al waar ze voor kiezen en of dat bij ze past. Bijkomend voordeel is dat de mensen die niet bij je passen, dat al in een vroeg stadium (pre-sollicitatie) weten. Dat scheelt jouw recruiters een hoop selectie werk. Goede employer branding kan je cost per hire zelfs met 50% verlagen en je personeelsverloop met 28% verlagen. Employer branding done right staat dus aan de wieg van een duurzame arbeidsrelatie.

Relevante employer branding geeft je ook een streepje voor in een krappe arbeidsmarkt. Want wanneer bijna de helft van de markt latent i.p.v. actief op zoek is naar een baan, moet je er alles aan doen om te zorgen dat mensen toch die overstap naar jou overwegen.

Waar moet goede employer branding aan voldoen?

Als je het ons vraagt, zijn er drie elementen waar employer branding aan moet voldoen om het juiste gevoel bij kandidaten op te wekken: authenticiteit, geloofwaardigheid en relevantie.

Authenticiteit, geloofwaardigheid en relevantie

De verhalen over jouw werkgeverschap moeten authentiek zijn. Het eerlijke verhaal over werken bij je organisatie. Datgene wat je een unieke werkgever maakt. Dat is dus niet per se het verhaal wat de board of directie heeft geformuleerd en wil vertellen. Het is juist belangrijk wat de medewerkers zelf vinden van hun baan en werkomgeving. Wat is er geweldig en waar zit ruimte voor verbetering? Wat heeft ze naar binnen getrokken en wat bindt ze aan de organisatie? Hierbij maken concrete voorbeelden het verhaal geloofwaardig. Iets zeggen te zijn is één ding, maar door het met echte voorbeelden te onderbouwen wordt het tastbaar, voelbaar.

Het is in de zoektocht naar je employer brand belangrijk om niet je ogen te sluiten voor wat er nog niet goed gaat. Ook de minder positieve input geeft inzicht en kan gebruikt worden voor verbetering of het uitspreken van een ambitie. “Wij hebben ambitie X, en jij kan daaraan bijdragen.” Een concreet voorbeeld hierbij is het thema Diversiteit en Inclusiviteit. Er zijn genoeg organisaties die zeggen divers en inclusief te zijn, waar je dat op de werkvloer niet terug ziet of hoort. Daar is diversiteit een ambitie, maar nog geen realiteit. Als je daar eerlijk over bent in je arbeidsmarktcommunicatie, kan je je employer branding inzetten om die ambitie te behalen zonder dat je ongeloofwaardig overkomt. Wel met de voorwaarde natuurlijk dat je recruitmentproces ook op die ambitie afgestemd is.

Niet alleen het eerlijke, unieke verhaal vanuit de organisatie is van belang. Ook de behoeftes van je ideale werknemer, de doelgroep, moet onderzocht worden. Wat maakt jouw organisatie relevant voor hen? Waar zijn zij naar op zoek en bied jij dat ook aan? Wat maakt jouw organisatie geschikt om bij te dragen aan hun leven, aan hun purpose?

“Als je op je werkplek vaker bent dan in je eigen slaapkamer dan moet je daar ook betekenis aan kunnen geven. Als werkgever moet je snappen dat je toekomstige werknemers naar betekenisgeving op zoek zijn. Dus zorg dat ze zien hoe dat bij jouw organisatie kan.”

Alix Hensen Verbaten – Employer brand specialist

Gebruik de juiste taal

Belangrijk is ook het formuleren van het verhaal in de juiste ‘taal’. Dit doe je door te luisteren naar hoe medewerkers verwoorden in wat voor een organisatie ze werken. Welke termen gebruiken zij? In plaats van te kiezen voor brede, holle begrippen waar niemand echt een gevoel bij heeft.

Risico’s van onjuiste employer branding

En als je dan toch liever een mooier, wat opgepoetst beeld naar buiten wilt brengen? Dan loop je het risico om ongeloofwaardig over te komen. To good to be true zorgt niet per se voor meer of passende sollicitanten. Daarnaast kan het ook bij je huidige medewerkers weerstand oproepen, want zij herkennen het beeld wat naar buiten gebracht wordt helemaal niet. Als je met dat mooie – maar niet helemaal kloppende – verhaal toch mensen aan weet te trekken, is de kans groot dat ze snel weer vertrekken. Zodra ze doorhebben dat wat hen voorgeschoteld is niet de realiteit blijkt te zijn. En dat is onderaan de streep een dure recruitmentgrap.

Zo bouw je aan je employer brand

Om aan je employer brand te bouwen, heb je bij voorkeur een multidisciplinair team met afgevaardigden vanuit HR, recruitment, communicatie en marketing. Het samenspel tussen die afdelingen en de input vanuit de organisatie, geven je een solide basis om een sterk verhaal neer te zetten en te verspreiden. Verder zijn er nog twee belangrijke voorwaarden om je employer branding succesvol te maken: zichtbaarheid en consistentie. Want hoe goed je merk ook is, als niemand het (regelmatig) ziet, levert het weinig op. De arbeidsmarkt moet voortdurend weten dat je er bent en wat je te vertellen hebt.

Net als bij het merk van je organisatie zelf, zijn er middelen die je helpen om je employer brand te duiden en zichtbaar te maken.

Employee Value Proposition

Om te beginnen heb je een Employee Value Proposition (EVP) nodig. Hierin komt naar boven wat je als werkgever echt aanbiedt en kunt beloven. Gedragen door je huidige medewerkers, relevant gemaakt op basis van behoeftes van je doelgroep:

Hoe is het om te werken bij deze organisatie
Hoe wordt de beloning (primair en secundair) ervaren
Op welke manier wordt er voor medewerkers gezorgd
Wat zijn gedeelde normen en waarden en hoe gedraagt men zich op het werk
Hoe ziet de werkomgeving eruit, welke voorwaarden zitten daar aan vast
Hoe identificeert iedereen zich met elkaar en de organisatie

Je employer brand in tekst en beeld brengen

De EVP zorgt voor een stabiele basis van je employer branding en geeft de kaders om consistent te zijn in je communicatie. Nu kun je het verhaal tastbaar maken, zodat je de boodschap en het gevoel van werken bij jouw organisatie gaat laden. Dit komt terug in de teksten op je werkenbij-website, je vacatures, socialmediaposts en advertenties. Een beeld zegt meer dan duizend woorden en daarom adviseren wij ook altijd om je verhaal in video(’s) en foto’s te laten zien. Maar denk uiteraard ook goed na over welke soort content je doelgroep graag consumeert. Want een podcastserie, nieuwsbrief of een webinar kan ook de perfecte manier zijn om de aandacht van de juiste mensen te trekken.

Werkenbij website

Dit is de thuishaven van jouw employer brand. Waar je al je content kunt laten zien en controleren en waar de kandidaat alles kan vinden als hij of zij meer over je wil weten. Aangezien je employer brand waarschijnlijk een andere boodschap en doelgroep heeft dan de rest van je corporate website, raden we aan om op je werkenbij pagina’s zo veel mogelijk relevante informatie te geven. Denk verder dan alleen een vacatureoverzicht. Vertel iets over je werkgeverschap, je cultuur, en dingen die specifiek relevant zijn voor je verschillende doelgroepen. Voor een software developer gelden andere drijfveren dan voor een marketing medewerker.

Betaalde (sociale) media

Het meten van het succes van je employer branding gaat verder dan alleen de juiste hires. Want zelfs als je niet die ideale kandidaat vindt, kunnen je activiteiten succesvol blijken te zijn. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:

Positief sentiment: de houding en mening van kandidaten die op sollicitatiegesprek komen. Hebben ze vooral een positief beeld van je gekregen? Ook online kan je dit meten door te zien hoeveel mensen je content een like geven, delen of een positieve (of negatieve) reactie achterlaten.
Groei van het aantal geschikte kandidaten op een soortgelijke vacature: je trekt meer of beter passende mensen aan.
Clicks vanuit je media campagne naar je werkenbij-site of specifieke vacature: je hebt de aandacht getrokken, ze willen meer weten.
Groei van de tijd die bezoekers doorbrengen op je werkenbij-website: ze willen je verhaal horen.

“Eigenlijk is employer branding hetzelfde als het opbouwen en aangaan van een liefdesrelatie. Want een vreemde op straat aanspreken of diegene een relatie met je wil, is in de meeste gevallen geen succesverhaal (uitzonderingen daargelaten). Dat geldt ook voor de werving van nieuwe medewerkers.”

Alix Hensen Verbaten – Employer brand specialist

Employer branding is als een liefdesrelatie

Bedenk wel dat employer branding een langetermijnaanpak is. Je zult je doelgroep consistent met een relevant verhaal moeten bereiken voordat je een plekje wint in hun hart en hoofd. Begin daarom ook niet pas met je employer branding als je een vacature te vervullen hebt. Begin vandaag, bouw aan je employer brand en zorg ervoor dat je als werkgever positief bekend staat op het moment dat je veel kandidaten nodig hebt.

Goede employer branding zorgt ervoor dat de juiste personen je zien en je leren kennen. Alsof ze je tegenkomen in de kroeg of op een datingapp. Je ziet elkaar, iets triggert ze en je raakt aan de praat. Je leert elkaar een beetje kennen en wanneer jullie het idee hebben dat er een initiële klik is, spreek je wellicht nog een keer (in het echt) af – het sollicitatiegesprek. Of dat nou volgende week, of toch pas over een jaar is. Die eerste indruk is dus belangrijk! Vervolgens leer je via verschillende dates elkaar beter en beter kennen en test je of jullie een match kunnen zijn. Lijkt het een match made in heaven, dan pas komt die echte verbintenis. Een eerste arbeidscontract. En net als bij echte liefde, moet een relatie onderhouden worden om ‘m goed te laten werken. Maar in tegenstelling tot de meeste liefdesrelaties, hoef je als werkgever geen monogamie te vertonen en kun je ongegeneerd verder flirten om meer werknemers te vinden.

Zo, nu weet je wat employer branding is en wat daar in de basis allemaal bij komt kijken. Hulp nodig? Uiteraard staan wij klaar om je uit de brand te helpen met je employer branding.