Zonder marketingkoers geen krachtig werkgeversmerk
Adviseur Liesbeth Dusseljee over sterke employer branding en C-level betrokkenheid
Leestijd 6 minuten | Auteur Jill Witteman | 29-04-2025
“Internet was er nog amper, ik werkte met een kaartenbak op tafel. Kandidaten hadden we genoeg, dus ik belde allerlei bedrijven af met de vraag of ze nog mensen nodig hadden.” Op haar 24e stapte Liesbeth de recruitmentbranche in, bij een uitzendbureau, waar ze haar carrière begon met aanbod en vraag samenbrengen. Vervolgens stond ze aan de wieg van de eerste professionele recruitmentplatformen in Nederland – Monsterboard, LinkedIn en Indeed. Van werving pre-internet naar de dotcom crisis, COVID en nu de aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt. Met bijna 35 jaar aan ervaring heeft ze een duidelijk beeld van wat er belangrijk is (of zou moeten zijn) voor recruitmentprofessionals: een krachtige werkgeversmerk, employer branding onderbrengen bij commerciële marketing en branding en zorgen dat je aan tafel zit bij het MT. Alleen als je op de hoogte bent van de bedrijfsdoelen, kun je een goede wervingsstrategie opstellen. Je leest hier waarom en hoe.
Vacatures overtypen voor online jobboards
Begonnen bij een lokaal uitzendbureau, om vervolgens over te stappen naar het beursgenoteerde Monsterboard, dat de Nederlandse markt op ging met het eerste online jobboard. Een Amerikaans bedrijf met een typisch Amerikaanse werkwijze. Van Big Hairy Audacious Goals (BHAG’s), tot strenge kwartaaltargets. Terwijl hier in Nederland nog niet eens elk bedrijf internet had. Liesbeth: “mijn concurrentie voor het plaatsen van vacatures waren vaak nog de fysieke kranten. Een halve vacaturepagina in De Telegraaf of het FD voor een enorm bedrag, of een plaatsing op Monsterboard voor een fractie daarvan – daar had men wel oren naar. Maar niet iedereen had internet op kantoor. Dus dan zat ik daar hele vacatures over te typen en op te maken voor op ons platform. Die overgang van analoog naar digitaal, dat heb ik daar volledige doorgemaakt, bizar als je daar nu bij stilstaat.”
Toen LinkedIn in 2010 naar Nederland kwam, was ze de eerste werknemer. En in 2014 opende ze het Nederlandse kantoor van Indeed met vier voormalige Monsterboardcollega’s. Allemaal grote Amerikaanse, beursgenoteerde start-ups. Het kleine, ontzettend Nederlandse Brandmannen was dan ook een heel logische opvolger. Toch?
Laptop. Telefoon. Vertrouwen. Gaan.
“Jotham en Glenn kende ik al een beetje uit het wereldje. Wat me aantrok – naast dat ze leuke gasten zijn – was hoe datagedreven en (werkgevers)merkgericht ze toen al waren. Toen ik hoorde dat Rutger erbij was gekomen, iemand die het hele medialandschap en de commerciële kant van marketing kende, zag ik wel in dat Brandmannen echt een voorsprong had op hun concurrenten. Daar wilde ik op inspringen.”
Niet Amerikaans, maar wel die typische start-up vibe die zo goed paste. “Dat zolderkamertjes gevoel, maar dan zonder een sterk corporate merk, dat was nog veel leuker. Want we hadden geen BHAG’s, geen meetings om het meeten. Geen stand-ups of all hands. Hier is je laptop. Hier is je telefoon: ga het maar doen, succes. En het was zo’n leuke tijd”, lacht Liesbeth. “Dat we hier niet te maken hebben met aandeelhouders of andere investeerders is ook een pluspunt. Dat geeft je de mogelijkheid om echt de problemen van je opdrachtgevers op te lossen. Bij Brandmannen zien we het echt als een langetermijnpartnership met onze klanten.”
De wereld op pauze, recruitment op play
Niet lang daarna werd de wereld overvallen door de COVID-pandemie en de bijbehorende lockdown. De wereld stond op z’n kop en recruitmentmarketing zakte bij elke organisatie op de prioriteitenlijst. “Dat Jotham en Glenn me toen hebben aangehouden, ben ik ze nog steeds dankbaar voor. Het zegt wat over zowel hun werkgeverschap als de langetermijnvisie die ze hebben. En dat zie je terug: toen waren we met z’n vijven, nu met 28 mensen sterk, alle specialismen in-house.”
Gelukkig bleek snel dat – hoewel op z’n kop – de wereld qua recruitment gewoon doordraaide, en recruitmentmarketing én employer branding juist in een stroomversnelling kwamen. “Ongeacht de pandemie, verkeersregelaars bleven nodig. Gemeentes moesten nog steeds werk verzetten. Daar heb je mensen voor nodig. En wat maakt je als organisatie dan aantrekkelijker dan je concurrent, hoe onderscheid je je? Een krachtig werkgeversmerk was al belangrijk, maar de relevantie ging ineens door het dak.”
Zo kom je op ‘koffielijst’ van toptalent
Stroomversnelling of niet, feit is wel dat recruitmentmarketing en employer branding anno 2025 nog steeds achterlopen op commerciële branding en marketing. Is dat niet raar in een tijd waarin talent zo schaars is? Liesbeth: “Dat snappen die grote Amerikaanse bedrijven vaak wel goed. Volgens mij was het Steve Jobs die zei: ‘Als ik niet de juiste mensen heb, kan ik ook niet de juiste producten maken’, en daar wordt dan ook in geïnvesteerd. De investering die je maakt in marketing en branding, moet eigenlijk hetzelfde zijn in recruitment en HR.”
Het aantrekken van nieuwe klanten om je product of dienst te verkopen, is minstens net zo belangrijk als het aantrekken en behouden van de beste mensen. Zorg dat je een goede interne en externe werkgeversbelofte formuleert. Wie ben je als werkgever, wat heb je te bieden? Bouw daar je recruitmentmarketingstrategie op, maak content die dit laat zien. “Alleen dan kom je op het netvlies van talent dat bij jou past, dan kunnen ze zich identificeren met jouw organisatie. Zodat ze aan jouw organisatie denken als ze om zich heen kijken naar een nieuwe functie. “Het duurt lang om de partij te worden waarvan talent direct denkt ‘daar wil ik werken’. Maar door te investeren in je employer brand, kun je al wel snel op de ‘koffielijst’ komen: de lijst met bedrijven waarmee talent wel een koffietje wil drinken om te onderzoeken of een baan daar wellicht bij ze past. Je aanwezigheid op die lijst gaat op termijn je werving versnellen. Uiteraard helpt een sterk employer brand vervolgens ook dat je het juiste talent behoudt.”
Laat marketing werken aan sterke employer branding
Om daar te komen, moet employer branding volgens Liesbeth juist onderdeel worden van het marketing- of branding team bij een organisatie. “De scheidingslijn tussen corporate en employer branding wordt steeds dunner, steeds transparanter. Ze delen altijd een bepaald DNA.” Iemand die vandaag een klant is, kan morgen een kandidaat zijn en vice versa. Bij corporate branding en marketing zit het hele denken vanuit de klant er al in. ‘Hoe zien onze prospects ons, en onze klanten?’ ‘Hoe zijn we anders dan onze concurrenten?’ “Dat moet ook gebeuren voor talent marketing. Ik geloof dat daar de komende jaren een verschuiving in plaats gaat vinden: waar (externe) employer branding belegd is binnen organisaties. Uiteraard moeten HR en recruitment aangehaakt blijven, want zij weten de personeelsplanning en moeten de vacatures vervullen. Maar de hoofdverantwoordelijkheid van employer branding valt wat mij betreft onder de CMO (Chief Marketing Officer). Zo bouw je aan één overkoepelend merk, waar klanten en kandidaten perfect bediend worden. Ik ben blij dat we hier bij Brandmannen ervaring in hebben.”
Van brandjes blussen naar bouwen met visie
En als we het dan toch over CMO’s en C-level hebben, Liesbeths ultieme tip om echt effectief aan je recruitment te werken: zorg dat je bij C-level aan tafel komt. Of je nu verantwoordelijk bent voor recruitmentmarketing en employer branding vanuit HR/recruitment of vanuit marketing. Alleen als op directieniveau duidelijk is hoe belangrijk talent en het aantrekken en behouden ervan is, kun je het verschil maken voor de hele organisatie. Liesbeth: “Dan heb ik het niet alleen over het nemen van beslissingen, maar juist ook over het op de hoogte zijn van de doelstellingen van de directie. Worden er nieuwe locaties geopend, staat er een fusie op de planning? Met die informatie kun je een strategie maken. Dan weet je op tijd wat eraan komt en wat je nodig gaat hebben. Als je die informatie, die strategie, niet hebt, loop je altijd achter de feiten aan. Dan blijf je altijd op de korte termijn werken, brandjes blussen. Dat kun je in deze arbeidsmarkt – of je nu in de zorg, IT, overheid, onderwijs of bij een grote corporate zit – niet permitteren.
Wil je écht bouwen aan een toekomstbestendige organisatie? Laat marketing, HR en directie samen optrekken en geef talent iets om voor te kiezen. Want jouw organisatie verdient het om op die koffielijst te staan.
