Recruitment advertising: je wint als data, strategie en authenticiteit samenkomen
Advertising specialist Arno over de gouden combinatie in recruitment advertising
Leestijd 5 minuten | Auteur Jill Witteman | 30-10-2025
Recruitment advertising draait niet alleen om data, maar juist ook om creativiteit en gevoel. Advertising specialist Arno weet precies hoe je die drie combineert. Vijf jaar lang hielp hij agencies aan betere campagneresultaten bij Google Ads in Barcelona, met focus op e-commerce. Daarnaast was hij verantwoordelijk voor het kennisniveau en de onboarding van partners in de Benelux. Sinds zijn terugkomst in Nederland helpt hij onze opdrachtgevers hun doelgroep te bereiken, om zo vacatures te vervullen en werkgeversmerken op de kaart te zetten. “Bij e-commerce optimaliseer je op Return On Advertising Spend (ROAS) en dan ben je er wel”, zegt hij. “Maar in plaats van platte conversies draait het bij recruitment marketing om mensen die misschien een levensveranderend keuze maken: wel of niet van baan wisselen. Dat maakt het veel interessanter. Het vraagt om meer strategisch denkwerk, meer gevoel. En branding speelt een veel grotere rol.”
Meten, weten én creatief nadenken leveren de beste recruitment advertising-resultaten
Wat doe je als paid advertising specialist om de juiste kandidaten te bereiken en uiteindelijk te overtuigen om te solliciteren bij een van onze opdrachtgevers? “Het voortdurend monitoren en bijsturen van lopende campagnes is een belangrijk onderdeel”, vertelt Arno. “We werken in fasen: bereiken, verleiden, overtuigen. Maar dat is geen volgorde die langs een vaste tijdlijn afgespeeld wordt. We bepalen op basis van data of een potentiële kandidaat ‘klaar’ is voor de volgende fase.”
Zo’n recruitmentcampagne is dus geen kwestie van inrichten, aanzetten en hopen op sollicitanten. Elke ochtend bekijken Arno en zijn team de prestaties van lopende campagnes. “Ik kijk naar de cijfers van de afgelopen week, 30 dagen, 90 dagen – wat gebeurt er, wat presteert, wat niet? En dan denk ik: hoe kunnen we dit verbeteren?”
Daarnaast denkt hij samen met adviseurs na over nieuwe campagnes. “Het begint met de uitdaging vanuit de klant: hebben ze behoefte aan het langdurig bouwen aan hun werkgeversmerk of zoeken ze juist snel nieuwe mensen? Op basis van duizenden campagnes die we eerder hebben gedraaid voor soortgelijke functies en opdrachtgevers kijken we dan welke kanalen goed werken, welke boodschap aanslaat en hoeveel mediadruk nodig is. Zo bepalen we de strategie.”
Dat vraagt vaak om creatief denkwerk, niet alleen maar de ‘standaard’ kanalen erbij pakken. “Monteurs bereik je bijvoorbeeld goed via Meta, maar ook via Digital Out-Of-Home borden bij tankstations. Daar kom je op door naar bestaande data te kijken, maar ook juist door buiten Excel-sheets te denken, én dingen uit te testen.”
Volledig optimaliseren lukt alleen met ATS-data
Hoewel data altijd een belangrijk element van recruitment advertising blijven, merkt Arno dat meten steeds lastiger wordt. “Door strengere privacyregels is de data die bijvoorbeeld in Google Analytics verzameld worden steeds meer versnipperd. Daarom zijn de inzichten uit ATS-data veel waardevoller.”
Hij legt uit: “In een ATS kun je alles ná de sollicitatie meten: gesprekken, afwijzingen, aanbiedingen. Met die informatie kun je het hele proces analyseren. Als we zien dat veel aanbiedingen afgewezen worden, vertelt dat iets. Bijvoorbeeld over arbeidsvoorwaarden, of over de campagneboodschap. Dan kun je pas écht goed je campagne verbeteren.”
Maar ook zonder een perfect ingericht meetsysteem blijven de recruitment advertisers constant optimaliseren. Arno geeft aan hoe hij dat doet: “Als een campagne niet goed draait, kijk ik eerst naar de rode draad: zoektermen, advertentieteksten en landingspagina’s. Daar moet samenhang in zitten. Als die ontbreekt, daalt de kwaliteitsscore van je recruitment advertising en gaan de kosten omhoog. Daar doen we dan direct iets aan.”
De grootste valkuil van recruitment advertising? Beginnen zonder plan
Volgens Arno wordt er in recruitment marketing nog te vaak gehandeld, zonder eerst goed na te denken. “Je wil snel sollicitanten, en dus wordt er snel even een advertentie live gezet. Maar zonder inzicht, en zonder plan ben je eigenlijk alles in een zwart gat aan het duwen.”
Een krachtig werkgeversmerk is daarom volgens hem onmisbaar gebleken. “Ik zie duidelijk dat bedrijven met een sterk employer brand betere campagneresultaten halen. Bijvoorbeeld bij veel overheden: die hebben geïnvesteerd in langdurige zichtbaarheid en een goed verhaal, dat werpt z’n vruchten af.”
Goede recruitment kost tijd. Arno: “Bij veel doelgroepen heb je minimaal drie maanden nodig om de interesse van kandidaten te wekken. In de IT is dat soms zelfs minimaal een half jaar.” Die tijd heb je in de huidige arbeidsmarkt echt nodig, zeker wanneer je bedenkt dat bijna 44%* van de markt latent werkzoekend is, en maar 12,3%* actief ander werk zoekt.
Ook frequentie speelt een rol. “Een kandidaat moet je meerdere keren gezien hebben voordat hij actie onderneemt. Meestal vier tot zes keer. Zo ontstaat herkenning en vertrouwen.”
*Cijfers uit Q3 2025, Nederlandse arbeidsmarkt.
AI entered the chat – en verandert het speelveld
Het medialandschap verandert razendsnel, ook in recruitment marketing. “We zien dat steeds meer websites gecrawled worden door AI, en ook het zoekgedrag van mensen anders wordt door de komst van kunstmatige intelligentie. Dat verandert hoe vacatures straks gevonden kunnen worden en hoe campagnes werken. Daarnaast is de verwachtingen dat je in 2026 kunt advertenties kunt tonen binnen ChatGPT. En hoe lang duurt het nog voordat kandidaten bijvoorbeeld álles met AI doen, van kennismaken met je werkgeversmerk tot solliciteren? Allemaal buiten de werkenbij-website om.
Het zijn ontwikkelingen die Arno en zijn team scherp in de gaten houden. “We volgen alles via advertising community’s, certificeringen en nieuws vanuit de advertising platformen zelf. Zo zorgen we ervoor dat we altijd vooroplopen en met vernieuwende strategieën kunnen komen.”
Staar je niet blind op perfect ogende content, focus op authenticiteit
Uiteindelijk draait succesvolle recruitment advertising volgens Arno dus niet alleen om data of tools, maar juist ook om creativiteit. “Een campagne met gelikte content kan zeker werken, maar we zien steeds vaker dat juist de ongelikte campagnes het goed doen,” zegt hij met een glimlach. “De video van Veiligheidsregio Zuid-Holland Zuid, waar de huidige directeur risico- en crisisbeheersing aangaf dat hij een vervanger voor zichzelf zocht, was rauw en eerlijk. Dat werkte fantastisch. Creativiteit en authenticiteit blijken steeds beter te werken binnen recruitment marketing. Een video die écht is, doet het beter dan honderd perfecte banners.”
