Employer brandingstrategie: een EVP is pas het begin
Employer branding specialist Anna van der Burght vertelt wat volgt
Leestijd 6 minuten | Auteur Jill Witteman | 12-08-2025
Een EVP opgesteld? Check. Nu wat campagnes voeren en je employer branding werk is klaar. Niet als het aan employer branding specialist Anna van der Burght ligt. Sinds mei 2024 werkt ze bij ons elke dag aan het ontdekken van werkgeversverhalen en ze tot leven brengen. Intern en extern. Via betaalde campagnes én organisch. Want een mooie positionering op papier is één ding, maar dat maakt nog geen employer brandingstrategie. Pas als kandidaten je gaan herkennen en je positionering ervaren, begint je employer branding te leven. Om daar te komen, moet je een langere route afleggen. Zoals Anna het zegt:“Een EVP is stap één. Maar daarna volgen er nog minstens tien stappen om je werkgeversmerk in beweging te brengen én te houden.”
Lang voordat Anna bij Brandmannen kwam, stroomde employer branding al door haar aderen. Ze studeerde er tien jaar geleden in af, toen ‘employer branding’ een stuk minder hip was dan nu. Zelfs op haar communicatieopleiding was het onderwerp van haar scriptie een onbekend begrip. Sindsdien heeft ze het vak niet meer losgelaten. Voor Anna is de reden simpel: “Ik vind het gewoon heel leuk om het verhaal van werken bij een organisatie naar boven te brengen. Dat had ik bij het vorige bureau waar ik werkte en het hele eigen employer brand mocht uitbouwen. Dat heb ik nog steeds bij de organisaties waar ik nu voor Brandmannen opdrachten doe. Als ik mensen hoor praten over waarom ze hun werk zo leuk vinden, dan kan ik niet wachten om dat enthousiasme naar buiten te brengen.” Het blijft niet bij alleen het enthousiasme van medewerkers vertalen naar mooie verhalen. In een krappe arbeidsmarkt zijn veel organisaties bang om eerlijk te zijn. Ze focussen zich liever op de ‘fijne’ kanten van hun werkgeverschap en laten de uitdagingen achterwege. Volgens Anna is dat op de lange termijn niet slim: “Je kunt met een gelikt verhaal best snel sollicitanten binnenhalen. Maar als die vervolgens binnen drie maanden vertrekken, ben je terug bij af. Employer branding draait om de juiste mensen aantrekken, niet om zoveel mogelijk sollicitanten.” Daarom draait een goede employer brandingstrategie niet alleen om opvallen als werkgever, maar juist ook om keuzes maken. Zodat het verhaal dat je naar buiten (en naar binnen) brengt, mensen aantrekt die zich écht herkennen in je cultuur en werkwijze. En daardoor ook langer bij je organisatie blijven. Een Employee Value Proposition (EVP) vormt het fundament van je employer brandingstrategie. Het is de gedocumenteerde belofte die je als werkgever doet aan je medewerkers: waar sta je voor, wat biedt je, en hoe onderscheid je je? Die belofte formuleren is het startpunt van je employer branding, niet het eindstation. “We zien nog te vaak dat organisaties een EVP ontwikkelen, het presenteren aan de directie en dan denken: klaar. Maar dat is pas het begin,” zegt Anna. Die belofte moet je eerst intern laden voordat je hem extern communiceert. Zorg dat al je medewerkers weten wat de EVP is, informeer en activeer ze op een leuke manier. Vervolgens moet de EVP overal terugkomen in je arbeidsmarktcommunicatie. Op je werkenbij-site, in je vacatureteksten, op social media, tijdens de onboarding, in interne communicatie en beleid. Anna: “Een goede EVP helpt je om alle communicatie te stroomlijnen. Maar alleen als je hem goed doorvertaalt. Anders blijft het een los document.” De employee value proposition vormt dus echt een fundament, maar hij gaat pas voor je employer branding werken als je ‘m uitrolt. Het ontwikkelen van dat fundament van je employer brandingstrategie kost tijd. Moet je per se een EVP hebben om content te maken? Anna snapt die vraag maar al te goed. “Natuurlijk wil je graag snel handelen als organisatie. Zeker als er nu veel vacatures openstaan en er druk van bovenaf komt. Je kunt dan direct content gaan maken. Maar ik zie in onze eigen campagnes dat je echt het beste resultaat behaalt als je wel begint met die EVP.” Het draait niet alleen om hoe je eigen medewerkers jou zien, maar ook om het nadenken over je positionering. “Als je direct start met content creëren, zonder EVP, dan doe je dat op basis van eigen aannames. Is dat het eerlijke verhaal, of het mooie plaatje? Dan komen we weer terug bij het langetermijnbelang van een eerlijk en authentiek werkgeversverhaal.” Employer brandingstrategie voordat het hip was
Effectieve arbeidsmarktcommunicatie begint met een eerlijk verhaal
De EVP als vertrekpunt van je werkgeverspositionering
Arbeidsmarktcommunicatie zonder EVP?
Van fundament naar actie
Hoe gebruik je de EVP dan voor een employer brandingstrategie? Anna: “Vorm een team met communicatie, marketing en HR (als je dat al niet gedaan had tijdens de EVP-ontwikkeling). Breng vervolgens in kaart wat je al hebt qua middelen die aansluiten bij je werkgeversbelofte en welk team waarvoor verantwoordelijkheid neemt. Verzamel en analyseer bestaande middelen en kijk waar het werkgeversverhaal (scherper) doorgevoerd kan worden.” Het updaten en verspreiden van bestaande middelen is een relatief laagdrempelige manier om je employer branding uit te rollen.
Daarna is het bouwen en opschalen van je arbeidsmarktcommunicatie:
- Bedenk nieuwe formats
- Haal nieuwe verhalen op
- Evalueren wat werkt en niet werkt
En vooral: het consistent blijven verspreiden van je content. Dat kan via betaalde campagnes om bereik te garanderen, maar juist ook via organische kanalen. Bijvoorbeeld door posts op de social media van de organisatie, in (interne) nieuwsbrieven en in communicatie naar kandidaten. “Maar hou het vooral behapbaar. Splits je strategie op in fasen. En ja, AI kan je daar tegenwoordig goed bij helpen.”
Je medewerkers brengen je employer branding echt tot leven
Je hoeft als ’team employer branding’ niet alles zelf te doen. Betrek je medewerkers erbij, laat hen een rol spelen. Dat is precies wat Anna zo leuk vindt aan employer branding: “Het gaat allemaal om je eigen mensen. Dus betrek ze er ook vooral bij.” Laat ze bijvoorbeeld:
- Meedenken over verhalen
- Een rol spelen in videocontent
- Deelnemen aan een ambassadeursprogramma.
Je kunt ze ook activeren via bijvoorbeeld gamification of door awards die ze kunnen binnenhalen als ze zelf content maken en plaatsen. Help ze daarbij, bijvoorbeeld in de vorm van guidelines of gezamenlijke sessies.
Uiteraard zijn er ook laagdrempeligere opties. “Ik zou altijd beginnen met het ophalen van testimonials van medewerkers. Een quote met een foto op LinkedIn is al goud waard. Wil je het net iets groter aanpakken: film dan de interviews waarin je die verhalen ophaalt. Als je eenmaal video’s hebt, kun je daar zoveel content snippets uithalen,” vertelt Anna.
Regelmaat en structuur helpen ook, zegt ze. “Bij mijn vorige werkgever kwamen we elke maand bij elkaar met de ambassadeurspool. Dat werkt. Mensen voelen zich betrokken, hebben het idee dat ze bijdragen, en weten beter wat het doel is van wat ze doen.”
De Employer brandingstrategie van de toekomst? Beeldend én ondersteund door AI
Volgens Anna wordt employer branding de komende jaren steeds meer video-first en AI-supported. Er zijn steeds meer tools die helpen bij het structureren, plannen en produceren van arbeidsmarktcommunicatie. Maar: “De menselijke maat blijft cruciaal. Alleen jij weet wie je bent als werkgever. En alleen je medewerkers kunnen dat verhaal écht vertellen.” Blijf dus altijd werken aan je employer branding. Ga regelmatig terug naar je Employee Value Proposition om te bepalen hoe je die nog sterker kunt verankeren in je arbeidsmarktcommunicatie.
