De voorwaarden van een goede recruitmentcampagne
Paid media lead Niels over succes in recruitmentcampagnes
Leestijd 8 minuten | Auteur Jill Witteman | 20-06-2025
“Tijdens mijn eerste stage op de hogere hotelschool ontdekte ik vrij snel dat ik liever gast ben in de horeca, dan medewerker” lacht Niels. Gelukkig maar, anders was hij waarschijnlijk niet onze paid media lead geweest. Want nog op de hotelschool maakte hij de carrièreswitch naar digital marketing en maakte hij lokale ondernemers online zichtbaar. Van social media tot Google Ads. Na een rol als Customer Success Manager voor de recruitment marketing software van Wonderkind en een korte e-commerce deep-dive bij healthmerk Flindal, kwam hij vervolgens bij ons terecht. Toen hij zag dat Brandmannen zelf grote campagnes ging draaien, paid advertising een centrale rol kreeg in employer branding en hij dat samen met Rutger kon uitbouwen, was hij om. Een bewuste keuze terug naar het complexe werkveld van recruitment marketing. Want recruitmentcampagnes vragen om andere skills, content en samenwerkingen dan een consumentencampagne. Wat zijn de voorwaarden van een goede recruitmentcampagne? En hoe behaal je alsnog goede resultaten wanneer je niet aan al die criteria voldoet?
Met advertenties mensen overtuigen een nieuwe baan te nemen
De definitieve keuze van Niels voor recruitment marketing komt door de uitdagingen die het met zich meebrengt, die ervoor zorgen dat niet elke paid marketeer ook een goede recruitment marketeer is. “Het is pionieren in een speelveld dat daar oorspronkelijk helemaal niet voor gemaakt is.” Waar vrijwel alle advertentieplatformen van nature een focus hebben op e-commerce, vol impulsaankopen en lage betrokkenheid, draait recruitment om iets groters: een nieuwe baan. Dat is nogal een life event. Iemand overtuigen een nieuw paar schoenen bij Zalando te kopen, is totaal anders dan iemand beïnvloeden om ergens anders te gaan werken. Zeker in de huidige arbeidsmarkt waarbij zo’n 45% latent werkzoekend is.
“Het is continu schakelen: hoe bereik en overtuig ik iemand die niet per se zoekt naar een nieuwe baan, op een plek waar die persoon toevallig wél aanwezig is?” Volgens Niels vraagt dat niet alleen om data en creativiteit, maar ook om een totaal andere mindset dan bij productadvertenties. “Je moet slimme manieren vinden om die platforms naar je hand te zetten, gelaagder werken, meer de tijd nemen. Niet met een rechtstreekse vacature in je eerste uiting, maar door eerst te laten zien wie een organisatie écht is. Cultuur, kernwaarden, mensen, drijfveren: allemaal elementen die bepalend zijn voor of een kandidaat zich aangesproken voelt. Daarbovenop komen zaken als privacywetgeving, antidiscriminatie en veranderende targetingregels en -instellingen. Dat allemaal samenbrengen, dáár zit de kracht van goede recruitment marketing.”
De invloed van AI en het verlies van authenticiteit
Het feit dat al die platformen en bijbehorende algoritmes voortdurend razendsnel in beweging zijn, zorgt dat de uitdaging nooit weggaat. “In 2016 hadden we het alleen maar over machine learning en programmatic advertising. Vandaag gaat het alleen nog maar over Artificial Intelligence. AI gaat dan ook nog een stuk verder dan enkel invloed op de algoritmes. Het wordt steeds meer gebruikt voor het maken van de advertenties, de teksten en beelden. Maar ook de mediastrategie zelf. Dat scheelt tijd, maar de output die je krijgt, is nog lang niet goed genoeg om het direct in te zetten. Daarbij is de voortdurende vraag in ons vakgebied: recruitment en zeker employer branding gaat over echte mensen, de echte medewerkers moeten centraal staan. Met enkel AI content gaat toch zeker een stuk authenticiteit verloren.
Zonder goede recruitmentmachine, loop je omzet mis
Een voorwaarde van een goede recruitment marketingcampagne is iets wat nog wel eens ontbreekt: voldoende budget én prioriteit binnen de organisatie. “Je kunt pas echt impact maken als recruitment(marketing) niet wordt gezien als kostenpost, maar als voorwaarde voor groei,” zegt Niels. Denk aan een staalproductiebedrijf dat opdrachten moet afslaan, omdat er te weinig mensen zijn. Dat kost omzet. Bedrijven die dit snappen, reserveren ruimte om strategisch én creatief te bouwen aan hun werkgeversmerk en recruitment. Die denken vooruit. “HR- of recruitmentteams staan onder druk, vacatures staan soms al maanden open en de campagne moet ‘liefst gisteren live’. Logisch, maar haast is zelden een goede basis voor duurzame instroom.” Grote werkgevers met een sterk (consumenten)merk hebben het voordeel dat hun naam vaak al werkt als magneet, die komen sneller weg met het enkel inzetten van jobmarketing campagnes. Maar voor de meeste organisaties gaat die vlieger helaas niet op. Je moet eerst bouwen aan bekendheid, vertrouwen én een goed imago. Dat vraagt tijd en voorbereiding. Niels adviseert dan ook: ”Begin vóórdat je werving urgent wordt. Zorg dat je werkgeversmerk al zichtbaar is wanneer je nog geen tekorten hebt. Want als je wacht tot je mensen nodig hebt, ben je eigenlijk al te laat.”
Relevante content en goede opvolging: essentieel voor succesvolle recruitmentmarketing
Wat je dan nodig hebt voor een effectieve recruitmentcampagne? Allereerst goede content. Tekst, video en afbeeldingen die passen bij je bedrijf, én de doelgroep aanspreken. Ook daar komt die gelaagdheid weer in terug: begin met algemene employer branding video (waarom dit bedrijf), volg dan met bijvoorbeeld testimonials, waarin echte medewerkers vertellen hoe zij het werk bij je organisatie of in het team ervaren. Daarna kom je in een grote campagne pas over de brug met een vacature. Korte video’s werken het beste, maar ook een statische foto met quote en een doorlink naar een employee story op je werkenbij-website doet al veel. Dit klinkt allemaal wellicht simpel, maar de realiteit is dat veel organisaties deze basislaag aan content niet hebben.
Maar zelfs de sterkste recruitment campagne valt plat zonder een goede opvolging. Zorg voor een laagdrempelige candidate journey: een kort sollicitatieformulier, mobile friendly, natuurlijk. Zonder verplichte motivatiebrief of cv-upload (want wie heeft die op z’n telefoon staan), en met een duidelijke omschrijving van het sollicitatieproces. En, net zo belangrijk: snel opvolgen van sollicitanten. Het liefst binnen 24 uur. Als de candidate journey niet op orde is, brandt je mediabudget op zonder resultaat.
Beslissingen nemen in het donker
Het onderdeel waarvan je wist dat het ging komen als je met een paid media lead praat: uiteraard moet je alles doormeten en dus je dataverzameling en beheer op orde hebben. Van eerste klik tot sollicitatie: via je website analytics en ATS-data wil je zien waar mensen afhaken en waar je moet bijsturen. Of dat nu in je recruitmentcampagne is, of in het werving & selectieproces wat daarna komt. Zonder goede data weet je simpelweg niet wat werkt – en waar je moet bijsturen. Niels: “Zeker bij organisaties met veel vacatures wil je kunnen zien: waar komen de sollicitanten vandaan, op welke functies klikken mensen, waar haken ze af? Niet alleen voordat ze solliciteren, maar ook tijdens het selectieproces. Het is extreem waardevol om niet alleen de kwantiteit aan kandidaten te meten, maar juist ook de kwaliteit van sollicitanten. Wie neem je uiteindelijk aan en via welk platform of welke boodschap is hij of zij binnen gekomen? ” Alleen dan kun je verantwoorde keuzes maken over je mediabudget en opvolgende campagnes optimaliseren. Dat gaat verder dan een beetje doorklikken in Google Analytics: met strengere privacywetgeving zoals de AVG, de opkomst van adblockers en strengere instellingen in browsers, is het technisch steeds uitdagender geworden om goed te meten.
Daarom is het essentieel om je datakant goed in te richten. Denk aan heldere cookiebanners, correcte consent handling en geavanceerdere oplossingen zoals Google Consent Mode of server side tracking. Maar ook het koppelen van je ATS data. “Het is niet voor iedereen makkelijk” erkent Niels. “Maar als je geen inzicht hebt, maak je keuzes in het donker.” Zeker in een markt die steeds data-gedrevener wordt, en waar MT’s harde cijfers verwachten, moet je meten wat je kunt. Op maat gemaakte dashboards met heldere inzichten helpen daar enorm in.”
Recruitmentcampagnes bijsturen zonder volledig inzicht?
Maak je geen zorgen, ook wanneer die dataverzameling niet ideaal ingericht is het toch mogelijk om inzichten te krijgen. Dan is inhoudelijke feedback vanuit de wervende organisatie cruciaal. “Soms is het nou eenmaal roeien met de riemen die je hebt. Lage budgetten of technische beperkingen betekenen dat je niet altijd alle inzichten hebt. Dan wordt het des te belangrijker om écht samen te werken.” Regelmatig evalueren, terugkoppeling vragen op de sollicitanten die binnenkomen en het proces doorlopen, samen analyseren waar knelpunten zitten. “Sluiten de kandidaten niet aan? Dan wil je weten waarom: missen ze ervaring, is de reistijd een probleem, of ligt het aan de taalvereisten? Al die signalen helpen om campagnes alsnog slim bij te sturen, ook zonder volledig meetbare data” vertelt Niels.
Daarbij is stakeholdermanagement essentieel. Niet alleen de opdrachtgever moet aan tafel zitten, maar ook degenen die daadwerkelijk met kandidaten spreken, hiring managers. Niels: “anders stuur je in het luchtledige. Daarom organiseren wij bijvoorbeeld QBR-sessies (Quarterly Business Reviews), waarin ook MT-leden van de organisatie aanschuiven. Zo zorg je dat álle betrokkenen snappen waarom bepaalde keuzes worden gemaakt en wat ervoor nodig is om campagnes succesvol te laten landen, nu en in de toekomst. Die betrokkenheid leidt niet zelden tot meer vertrouwen én extra mogelijkheden om door te pakken op data en strategie.”
Optimaliseer de hele candidate journey voor effectieve werving
Een succesvolle recruitment marketingcampagne begint niet bij het inkopen van media of het schrijven van een pakkende vacaturetekst. Het is de volledige candidate journey, waar recruitment marketing slechts een schakel in is, die je moet aanpakken. “Zorg dat je proces klopt voordat je begint”, is Niels zijn belangrijkste advies aan recruiters en HR-managers. Een gebruiksvriendelijke werkenbij-site, een duidelijk sollicitatieproces, goede opvolging én meetbaarheid – het zijn stuk voor stuk randvoorwaarden die het verschil maken tussen een handvol reacties en een goed gevulde kandidatenlijst.
In een arbeidsmarkt waar concurrentie moordend is en de meeste mensen latent werkzoekend zijn, moet je alles op alles zetten om drempels weg te nemen. Zichtbaarheid op de platformen waar je kandidaten zich bevinden, makkelijk solliciteren, snelle opvolging. En meet wat werkt. Combineer je dat met sterke content en voldoende budget? Dan ben je niet alleen zichtbaar, maar ook echt aantrekkelijk als werkgever. En dát is waar recruitment marketing pas echt het verschil maakt.
