De toekomst van recruitmentmarketing
vraagt om een holistische aanpak, volgens managing director Rutger Groot
Leestijd 6 minuten | Auteur Jill Witteman | 31-03-2025
Sommige mensen belanden toevallig een vakgebied in. Anderen zijn er hun hele leven al (onbewust) naartoe aan het werken. Onze managing director Rutger valt duidelijk in die laatste categorie. Als zestienjarige rommelde hij al rond op het wereldwijde web en ontdekte hij de kracht van affiliate marketing. Jaren later, na voor de grootste e-commerce merken gewerkt te hebben, heeft hij zich vastgebeten in recruitmentmarketing. Een vakgebied dat hem op het lijf geschreven is. Hij is de grondlegger van de Data & Tech tak van Brandmannen, en staat aan het roer van de hele organisatie als managing director. Dat kan maar één ding betekenen: een stevige, ervaren visie over de toekomst van recruitmentmarketing, waarom het anders werkt dan ‘gewone’ marketing en hoe je het écht goed aanpakt.
Van puberondernemer naar data- en advertisingexpert
“Ik was vroeger die nerd op m’n zolderkamer” begint Rutger. “Lekker prutsen met websites en online marketing. Samen met mijn beste vriend Thijs startte ik ons eerste bedrijfje: WebDesign4All. Dat ging best lekker, tot we een brief kregen van de advocaten van een grote internetprovider. Die vonden onze naam iets té bekend klinken, haha.”
De liefde voor marketing en technologie vervloog niet na zijn tienerjaren. Er kwam wel een verlangen bij: meer creativiteit en nog meer ondernemen. Tijdens zijn studies kwam dit samen in ‘De Nieuwe Buren’, een studentenleerbedrijf waarin Rutger niet alleen leerde over design en techniek, maar ook over deadlines halen en klantcontact. Die ervaring gaf hem het lef om zijn eerste ‘grote mensenbaan’ binnen te hengelen. “Ik kwam M4N tegen, destijds een van de grootste affiliate netwerken van Nederland. Dat leek me wel wat. Wat volgde was een lange carrière in online advertising. Van uitvoer naar uiteindelijk vooral strategische rollen. Voor grote merken als Kruidvat en Coca-Cola verkende hij het innovatieve advertising landschap bij mediabureau IPG Mediabrands. “Ik was altijd bezig met de nieuwste ontwikkelingen. We probeerden online video en programmatic advertising groot te maken en hielpen bij de transitie van tv naar digitale media.”
Recruitmentmarketing doe je er ‘niet zomaar even bij’
Na jarenlang voor de grootste e-commerce merken marketing gedaan te hebben, kwam recruitmentmarketing op zijn pad. Een vakgebied wat zes jaar geleden flink achterliep op de commerciële marketing. Waarom zou je daar naar overstappen als volgende carrièremove? “Ik zag direct kansen. In e-commerce heb je bakken met data, waardoor je eindeloos kunt testen en optimaliseren. In recruitment marketing werk je vaak met veel minder data, campagnes die korter lopen en heel andere budgetten. Maar je moet wel iets slims over de data en campagnes kunnen zeggen en ermee werken. Brandmannen had veel relevante data en zocht een manier om dit verder uit te bouwen. Daarnaast, veel bureaus deden recruitment marketing er maar een beetje bij. Ik dacht: hier valt iets te winnen.” Het eerste waar wat in gewonnen werd, was het aan elkaar knopen van al die relevante data in één platform. Zo brachten we de informatie uit verschillende recruitmentsystemen samen. Door die data te kunnen analyseren, krijg je pas echt inzicht wat wel en niet werkt. En op dit moment zijn we heel ver met de ontwikkeling van onze eigen recruitmentmarketing tool. Hierin komt de historische data van gedraaide campagnes samen met AI, en kunnen klanten straks zelf snel en makkelijk campagnes aanvragen. Rutger: “Ik kan niet wachten totdat we deze tool straks gaan lanceren, dat is echt weer een grote volgende stap.”
Belangrijkere resultaten behalen, met minder data
Een uitdaging die perfect aansloot bij Rutger zijn drive om altijd alles te kunnen verbeteren en zijn focus op de mens. “In e-commerce draait alles om volume: hoe meer, hoe beter. Recruitmentmarketing is precies het tegenovergestelde. Je zoekt vaak maar één persoon. De psychologie erachter is veel complexer. Uiteindelijk is recruitmentmarketing een schakel in het proces om mensen aan een nieuwe baan te helpen, die ze hopelijk meer werkgeluk geeft. Dat vind ik een mooi streven en daarmee is het een vakgebied dat ik vooruit wil helpen. ”
Daarnaast is recruitmentmarketing nog altijd meer mensenwerk. “AI en algoritmes kunnen helpen patronen te herkennen, maar ze snappen de nuances nog niet van een werkgeversverhaal en de context van kandidaten. Je hebt menselijke expertise nodig om écht impact te maken.”
Niet alleen de inhoud van het werk speelde mee in zijn overstap naar recruitmentmarketing én Brandmannen. “Ik was net vader geworden van een tweeling en zocht een betere werk-privébalans. Brandmannen was klein, flexibel en paste perfect. Het voelde meteen als de juiste plek, mede dankzij de kans die Jotham en Glenn me boden om mijn expertise niet alleen verder te ontwikkelen, maar ook breder te delen. Die ruimte om recruitmentmarketing als vakgebied naar een hoger niveau te tillen, is iets waar ik nog steeds trots op ben.
We bestaan nu 10 jaar en zijn niet zo klein meer. Als managing director voel ik me nu verantwoordelijk voor de toekomst. Van het bureau zelf en het vakgebied”
Recruitmentmarketing goed aanpakken? Start met een solide basis
Inmiddels is recruitmentmarketing en het inzetten van online campagnes om nieuwe collega’s te vinden veel meer de standaard dan vroeger. Er is echter nog veel ruimte voor verbetering. Veel bedrijven denken dat ze met één grote campagne hun wervingsprobleem oplossen, zo werkt het meestal niet. Rutger waarschuwt: “Begin bij de basis! Als je employer branding niet op orde is en je KPI’s niet helder zijn, dan kun je nog zoveel advertenties draaien, maar dan ben je te veel bezig met kortetermijndenken.” Het mooie is namelijk dat als je het echt goed aanpakt – met een solide basis – je op den duur juist minder budget kwijt bent aan je recruitmentcampagnes.
De basis van recruitmentmarketing bestaat volgens Rutger uit drie cruciale elementen:
- Zorg dat je je werkgeverswaardepropositie duidelijk hebt: waarom werken mensen bij je, en waarom zouden anderen dat moeten willen. Wees hierin eerlijk, en vertel vooral waarin je onderscheidend bent.
- Maak je data inzichtelijk: Wat meet je binnen je recruitmentproces, uit welke systemen komt die data en hoe breng je dat samen? Alleen dan krijg je inzicht of en welke recruitmentactiviteiten de juiste mensen binnenhalen. Vergeet hierin ook vooral niet om rekening te houden met wet- en regelgeving.
- Zorg dat je recruitmentsysteem goed staat – Werk met de juiste tools, plannen en meetpunten. Zorg voor een langetermijnstrategie, die duidelijk is voor iedereen die ermee moet werken. Zo voorkom je gehaaste acties wanneer er een vacature opengaat.
Een holistische aanpak van werkgeversmarketing is de toekomst
Als die basis eenmaal op orde is, kun je vervolgens op een strategische manier kijken naar je werkgeversmarketing. Een holistische aanpak waar Brandmannen de beste resultaten mee behaalt. “Wij draaien allang niet meer alleen maar recruitmentcampagnes. We denken juist ook strategisch mee met klanten. Omdat we alle expertises in huis hebben, zorgen we dat employer branding, content, recruitmentmarketing en data-integratie naadloos in elkaar overlopen. Maar nog niet elke organisatie ziet de noodzaak daarvan in. Terwijl het je op den duur echt geld gaat schelen en het je werving versnelt. Het is mijn missie – en daarmee die van Brandmannen – om de urgentie van deze aanpak te verkondigen.”
Daarom is groei geen doel op zich. Slimmer werken wel. “We blijven ons onderscheiden door écht strategische partnerships aan te gaan. Recruitmentmarketing wordt vaak onderschat, maar wij laten zien hoe krachtig het kan zijn als je het goed aanpakt. Ook kijken we natuurlijk waar we zaken kunnen automatiseren en AI kunnen inzetten, zodat we focus kunnen leggen op de elementen die echt om menselijke aandacht vragen.” Recruitmentmarketing vraagt tenslotte veel meer om de persoonlijke nuance. Het is meer maatwerk dan commerciële marketing waar volume en schaalbaarheid vaak de belangrijkste factoren zijn.
Recruitmentmarketing is een marathon, geen sprint
Rutgers belangrijkste boodschap aan organisaties is dan ook “Denk niet alleen aan morgen, aan het vervullen van die ene vacature. Recruitmentmarketing is geen sprint, het is een marathon. Wil je structureel de beste kandidaten aantrekken? Investeer in employer branding, zorg dat je data op orde is en denk strategisch een stuk verder vooruit. Jobmarketing op zichzelf blijft effectief, maar in combinatie met een sterk employer brand en een datagedreven aanpak, heb je pas echt goud in je recruitment-handen.”
En met die wijsheid, gaat Rutger weer verder met waar hij het beste in is: recruitmentmarketing slimmer, creatiever en effectiever maken, om zo bij te dragen aan meer werkgeluk. Zowel intern bij Brandmannen, als extern voor opdrachtgevers.
