ChatGPT-Ads voor recruitment marketing: eerst testen, dan pas vlammen
Kansen, beperkingen en beste aanpak voor werkgevers
Leestijd 6 minuten | Auteur Jill Witteman | 28-08-2026
Sinds 24 augustus 2026 is het ook in Europa mogelijk om te adverteren in ChatGPT. Dat betekent dat we in Nederland ook aan de beurt zijn. Interessant voor recruitment marketing? Jazeker. Steeds meer mensen gebruiken Large Language Models (LLM’s) zoals ChatGPT als kanaal om research te doen naar een nieuwe baan. Dat het een interessant platform is om naar boven te komen als werkgever, is dus een understatement. Moet je dan nu al je recruitment marketingbudget vol inzetten op ChatGPT-ads? Wacht daar nog maar even mee. Het is wél een uitstekend idee om na te denken over hoe je het kanaal in de toekomst wilt opnemen in je recruitmentstrategie. We geven je hier alvast wat advies.
Waarom nu de uitrol naar Europa?
Sinds februari test OpenAI in de Verenigde Staten met advertenties binnen ChatGPT. Zes maanden later vonden ze het tijd om deze optie ook in Europa uit te rollen. Was dat omdat de tests zulke geweldige resultaten opleverden? Het digitale AI SEO platform SE Ranking analyseerde meer dan 50.000 prompts tijdens die Amerikaanse testfase. De resultaten gaven niet per se reden om een fles champagne open te trekken. Zo verscheen 1 op de 7 advertenties bij een onderwerp dat totaal niet relevant was. Dat verbaasde Paid advertising specialist Arno niet: “ChatGPT haalt de informatie vooral uit de context van de prompt. Dat is in principe een goed idee, maar die hele context vertalen naar de targeting van je ads kan nog knap lastig zijn. Daarnaast zijn we door Google ook wel wat verwend geraakt. Die algoritmes zijn zo enorm sterk. Google werkt er al jaren aan dat iedereen de meest relevante informatie te zien krijgt bij het zoeken. Deze basis bouw je zelfs met AI niet zomaar na.”
OpenAI zelf zegt ook dat ze het advertentieplatform van de grond af opgebouwd hebben en ‘dit nog maar het begin is.’ Advertentiemogelijkheden bieden in meer landen is op dit moment dus waarschijnlijk vooral gedaan vanwege de financiele voordelen voor OpenAI zelf. Overigens is het nu nog niet direct mogelijk om als marketeer zelf advertenties in de ad manager in te richten. Dat voorrecht ligt nu bij het OpenAI Ads Solutions-team, partnerreclamebureaus en technologiepartners. Later dit kwartaal gaat het open voor de rest.
Hoe werken ChatGPT Ads voor recruitment marketing?
De advertenties zelf lijken op een mix tussen display en search ads, zowel qua plaatsing als moment waarop de advertentie wordt getoond. Betaalde uitingen blijven gescheiden van ChatGPT-antwoorden en hebben volgens OpenAI ook geen invloed op de inhoud daarvan. Er is dus (nog) geen sprake van dat de advertentie terugkomt in het ‘gesprek’ dat een kandidaat voert binnen ChatGPT. Ook worden ads tot nu toe alleen getoond bij gebruikers die een gratis account hebben. Gesprekken worden niet gedeeld met adverteerders en gebruikers houden zelf de controle over personalisatie en advertentiegegevens. Bovendien zegt OpenAI niet te willen sturen op zoveel mogelijk schermtijd, maar op relevantie en vertrouwen. Dat klinkt natuurlijk top voor recruitment marketing: de juiste kandidaat op het juiste moment bereiken. Daar zit dan direct al een beperking, want op dit moment mag je geen rechtstreekse vacaturemarketing doen binnen het platform.
De kansen liggen nu vooral in de oriëntatiefase van de candidate journey
Het advies van onze paid advertising specialisten Arno en Niels is dan ook: spring niet direct blind in deze nieuwe advertisingmogelijkheid, maar bereid je wel alvast voor om dit kanaal mee te nemen. Vooral voor employer branding zien ze wél kansen. Niels: “Zeker in de eerdere fases van de candidate journey kan het relevant zijn. Wij noemen dat de upper- en de midfunnel: wanneer kandidaten zich wel oriënteren op eventueel nieuw werk, maar nog niet klaar zijn om actief te solliciteren”. Dat sluit aan bij onderzoeksresultaten waaruit blijkt dat mensen AI steeds vaker gebruiken als zoekmachine. The Intelligence Group voorspelt zelfs dat 30% van de kandidaten in 2027 AI zal gebruiken bij het vinden van een nieuwe baan. Denk aan het verkennen van nieuwe functies, salarissen en groeimogelijkheden. Juist daar kan zichtbaarheid van je werkgeversmerk met een advertentie interessant zijn. Zeker in het begin, wanneer dit soort betaalde plaatsingen nog nieuw zijn. Overigens zien wij in Analytics steeds vaker afgeronde sollicitaties vanuit ChatGPT terug, ook een bevestiging dat dit kanaal echt in opkomst is.
Zo start je met ChatGPT Ads voor recruitment marketing
Arno geeft aan dat het slim is om klein te beginnen. “De targeting is nog lang niet zo verfijnd als bij Google en over kosten en resultaten in Nederland weten we simpelweg nog te weinig. De resultaten kunnen in het begin tegenvallen. Houd daar rekening mee en verwacht niet direct te veel. Maar reserveer zeker budget om te testen en uit te proberen wat werkt. Niet omdat we verwachten dat ChatGPT morgen je beste recruitmentkanaal is, maar omdat je bij zo’n ontwikkeling liever vroeg leert dan later moet inhalen. Kijk bij het testen dan ook niet alleen naar directe sollicitaties, maar juist ook naar bereik, merkbekendheid en overweging.”
En misschien wel het belangrijkste: denk er niet te makkelijk over. Kopieer je Google-aanpak niet één-op-één. In ChatGPT draait alles om context en wordt ook gekeken naar de landingspagina waar je advertentie naartoe linkt. Het wordt dus nog belangrijker dat de vraag van de kandidaat, de advertentie en de landingspagina logisch op elkaar aansluiten.
Met het oog op het nieuwe jaar, en het feit dat je nu of snel aan je recruitmentstrategie voor 2027 gaat beginnen: reserveer 10 – 15% van je budget als testbudget voor nieuwe kanalen. Dat hoeft overigens niet alleen ChatGPT te zijn, want wellicht is dat helemaal geen relevant kanaal voor jouw wervingsdoelgroep. En zorg dus altijd voor een gedegen onderzoek, een slim mediaplan, goede content en landingspagina’s. Wil je dat we hier over meedenken? Haak ons vooral aan.
Veelgestelde vragen over ChatGPT-Ads voor recruitment marketing
Op dit moment kun je niet rechtstreeks vacaturemarketing inzetten binnen ChatGPT. Je kunt wel advertenties gebruiken die verwijzen naar een website waar vacatures staan. Daardoor liggen de grootste kansen voorlopig vooral bij employer branding. Ja, maar vooral hoger in de candidate journey. Kandidaten kunnen ChatGPT gebruiken om zich te oriënteren op werkgevers, functies, salarissen en carrièremogelijkheden. Daardoor kan het kanaal interessant zijn voor merkbekendheid en overweging. Er is in Nederland nog te weinig data om een harde benchmark te geven. Ons advies is daarom om klein te beginnen en ongeveer 10 tot 15% van je recruitmentmarketingbudget als testbudget te reserveren. Nee, dat raden we niet aan. In ChatGPT speelt context een veel grotere rol. De informatiebehoefte van de kandidaat, je advertentie en de landingspagina moeten daarom goed op elkaar aansluiten. Kijk dus vooral nog eens kritisch naar je bestaande ads en waar eventuele aansluiting mist. Kijk niet alleen naar directe sollicitaties. Zeker voor employer branding zijn bereik, merkbekendheid, engagement en overweging eigenlijk zelfs interessanter. Het kanaal zit voorlopig vooral in de upper en mid funnel. |
