5 must-haves voor recruitment marketing & employer branding in 2025
Leestijd 9 minuten | Auteur Jill | 09-01-2025
Leg jij op dit moment de laatste hand aan de recruitment- en employer branding agenda voor 2025? Of zoek je naar inspiratie om volgend jaar wat dingen anders te doen? Mooi, wij helpen je met liefde door te delen wat er in 2025 echt niet mag ontbreken in je recruitment marketing en employer branding plannen. Volgens onze experts Rutger (data & tech), Niels (paid advertising) en Malique (employer branding) zijn er namelijk vijf zaken waar je echt niet omheen kunt in 2025. En ja, Artificial Intelligence hoort daar uiteraard ook bij. Maar er zijn nog vier andere must-haves voor je recruitment marketing en employer branding komend jaar.
- Zet user-generated content in voor je recruitment marketing
- Meet verder dan alleen sollicitaties om de kwaliteit van de campagnes te optimaliseren
- Zorg voor brand safety in je recruitment marketing
- Start met het meten van de impact van je employer branding
- Gebruik AI in je employer branding, maar sla er niet in door
1. Zet user-generated content in voor je recruitment marketing
We roepen het al jaren ”Vertel het eerlijke verhaal over hoe het is om te werken bij jouw organisatie.” Wat is er eerlijker dan user-generated content? Content die gemaakt is door je eigen medewerkers, bijvoorbeeld met hun smartphone. Gebruik deze content ook in je recruitmentcampagnes – mits je toestemming hebt van de medewerker in kwestie, natuurlijk. Want waar een mooie employer brand movie de aandacht trekt in de bereikfase van je campagne, kan user-generated content perfect werken in de verleidings- of overtuigingsfase. Hiermee laat je namelijk zien wie er ‘echt’ bij je werkt en wat hun ervaring is. Het is voor kandidaten de perfecte manier om hun eventuele toekomstige collega’s alvast te leren kennen.
Het fijne aan deze trend is dat user-generated content relatief snel te maken is en het ook geen grote deuk slaat in je budget. Dat bewees Veiligheidsregio Zuid-Holland Zuid toen ze dankzij UGC snel een nieuwe directeur crisis- en risicobeheersing vonden. Ook fijn: je kunt er relatief laagdrempelig mee beginnen, testen wat werkt. Daarnaast is de kans groot dat de personen die de hoofdrollen spelen in deze video’s, ze ook zelf delen met hun netwerk. Dat organische bereik is superwaardevol. Ook is het op LinkedIn mogelijk om deze organische content van je medewerkers (betaald) te promoten via ‘thought leadership’ ads. Dit soort advertenties hebben op dit moment een hogere Click-Through-Rate (1,7x) dan ‘gewone’ advertenties.
“Authenticiteit uitstralen, echte ervaringen delen, zonder script of filter. Het is niet gek dat dat geloofwaardig en betrouwbaar overkomt. We zien dus ook dat alle doelgroepen daar echt op aangaan.” – Niels Knoop, Senior advertising specialist
User-generated content is dus een perfecte aanvulling op je mediamix. Ga intern op zoek naar collega’s die het leuk vinden om iets te delen over hun rol, een project of juist een uitdaging. Misschien willen ze dat graag selfie-style doen, maar je kunt ook helpen door ze te filmen in een specifieke setting.
2. Meet verder dan alleen sollicitaties om de kwaliteit van de campagnes te optimaliseren
Vaak wordt het succes van een recruitment marketingcampagne vooral beoordeeld op hoeveel views, clicks en sollicitaties er binnengekomen zijn. Dat is niet heel gek, want zodra een sollicitatie binnen is, heeft je (externe) recruitment marketingteam vrijwel geen invloed meer op het verdere proces. Toch raden we aan om verder door te meten waar mogelijk. Om je hele candidate journey te analyseren – van sollicitatie tot eerste gesprek en uiteindelijke aanname – en zo nog meer inzicht te krijgen in de kwaliteit van je campagnes. Als je bijvoorbeeld ontdekt dat de beste kandidaten voornamelijk via Instagram binnenkomen, dan wil je het grootste gedeelte van je mediabudget op dat kanaal inzetten in de toekomst. Door verder te meten dan enkel sollicitaties, kun je dus beter je toekomstige recruitment marketingacties plannen. Ook krijg je zo in kaart wat je Cost Per Qualified Candidate is, wat helpt om in te schatten welk recruitment marketingbudget je nodig hebt voor de komende tijd.
Verder meten dan een sollicitatie vraagt wel om een investering. Dat kan een financiële investering zijn in specifieke tooling die de hele candidate journey voor je doormeet. Met name voor grote organisaties, die veel recruitmentcampagnes draaien, levert dat al snel een Return on Investment (ROI). Werk je bij een kleinere organisatie, dan is zo’n tool misschien nog niet de investering waard. Dan kan je kiezen om juist tijd te investeren in handmatige analyses doen, of exports te draaien vanuit je ATS (Applicant Tracking System). Kijk via welk kanaal een sollicitant binnenkomt, hoe ver deze komt in het proces en waarom de kandidaat wel of niet verdergaat.
Staat deze informatie niet in je ATS, vraag het dan aan de sollicitant tijdens het eerste gesprek. Voer deze informatie in een standaard template (bijvoorbeeld in Excel), vergelijk de resultaten en deel die met je recruitment marketingteam. Door verder te kijken dan enkel de hoeveelheid van views, clicks en sollicitanten, gaat je focus naar wat echt telt: het aantrekken van de juiste mensen.
3. Zorg voor brand safety in je recruitment marketing
In traditionele marketing is brand safety al jaren een standaard onderdeel in de mediastrategie, dat moet het voor recruitment marketing ook zijn. Bij brand safety draait het erom dat je merkuitingen niet getoond worden op ongepaste websites of naast ongeschikte content. Dat klinkt logisch. En toch worden recruitmentadvertenties nog vaak ingekocht bij platformen waarvan je niet helemaal zeker weet waar die advertentie uiteindelijk getoond wordt. Dan kan jouw merk zomaar zichtbaar zijn op een website die puur gebouwd is om advertenties te tonen (zonde van je budget), of op een website waar jij jouw merk écht niet mee wilt associëren (schadelijk voor je reputatie). Denk hierbij bijvoorbeeld aan websites waar extreem gedachtegoed centraal staat, of mensen belachelijk gemaakt worden. Precies om die reden kopen wij nog maar beperkt advertenties in via Google Display en de open markt. Als we dat doen, dan is het uitsluitend met een strenge whitelist. We werken met name met betrouwbare, gecontroleerde netwerken als DPG-media.
“Er zijn heel veel content sites die één ding doen: zo veel mogelijk geld verdienen door zo veel mogelijk advertenties te vertonen. Dat kunnen 18+ advertenties zijn, of van die irritante spelletjes. Daar wil je met je mooie werkgeversmerk niet mee geassocieerd worden” – Rutger Groot, Managing Director Brandmannen
Daarnaast kunnen tools zoals third-party ad verification helpen om niet alleen de zichtbaarheid (viewability) van advertenties te monitoren, maar ook de kwaliteit van het verkeer. Zo voorkom je dat er budget wordt verspild aan niet-menselijk verkeer (bots) of irrelevante klikken. Doe je zelf je recruitment marketing, ga dan eens goed na waar jouw advertenties te zien zijn. Werk je met een partner, vraag dan om opheldering en onderbouwing van de mediastrategie.
4. Start met het meten van de impact van je employer branding
Hoe dan? Het is niet gek als dat de eerste vraag is die naar bovenkomt als we zeggen ‘meet de impact van je employer branding’. We weten het als geen ander, het precies doormeten van je werkgeversmerk is lastig. Maar dat wil nog niet zeggen dat het niet kan. Start bijvoorbeeld met het opzetten van een onboarding survey voor nieuwe mensen, waarin je specifiek vragen stelt over employer branding. Hebben jullie een Employee Value Proposition met een aantal pijlers, vraag dan uit in hoeverre die pijlers bijgedragen hebben aan het feit dat je kandidaat nu een collega is.
Recruitment marketing en employer branding gaan hand in hand
Kijk ook naar hoeveel sollicitanten je binnenkrijgt, en welk percentage daarvan doorgaat naar een eerste gesprek. Deze conversieratio zegt namelijk iets over de kwaliteit van je sollicitanten, en of je er in je employer branding in geslaagd bent om de juiste kandidaten aan te trekken. Daarnaast is het slim om in kaart te brengen hoeveel mensen zoeken in zoekmachines naar jou als werkgever. Wanneer je dit over langere tijd monitort, zie je of dit groeit of niet, en dus of je employer branding werkzaamheden effect hebben. Is dit puur een employer branding metric? Nee, wanneer je recruitment marketingcampagnes hebt lopen, is het aannemelijk dat meer mensen zoeken naar jou als werkgever, want je bent meer zichtbaar. Maar dat ze naar je zoeken, geeft al wel het signaal dat wat ze gezien hebben, is blijven hangen. Neem dus vooral mee in je rapportage wanneer campagnes lopen, dan kan je in je analyses zien hoe dat zich tot elkaar verhoudt. Overigens gaan employer branding en recruitment marketing vrijwel altijd hand in hand, dus het is niet gek om die zaken samen te brengen.
Uiteraard is employer branding niet alleen gericht op het aantrekken van nieuwe collega’s. Intern speelt het ook een grote rol. Neem het doormeten van je werkzaamheden dan ook mee in het medewerkerstevredenheidsonderzoek, je Net Promoter Score of hoeveel ambassadeurs je intern hebt zitten. Het verbinden van interne en externe meetpunten geeft je een compleet beeld van de effectiviteit van je employer branding.
”Ze zeggen altijd: meten = weten. Ik durf hem nog scherper te maken. Je employer brand meten = je organisatiegeweten. Je wilt naast de harde cijfers (sollicitaties, scores) ook weten welk gevoel meespeelt en wat jullie goed doen en kunnen verbeteren. Dat gaat nog altijd over mensen. Hun input is je beginpunt voor verdere voeding voor o.a. content en AI-toepassingen” – Malique Steenbrink, Employer Branding Specialist
Ook al is het exact doormeten van je employer brand lastig, toch is het belangrijk om zo snel mogelijk een aantal parameters vast te stellen die je wilt gaan meten en ermee te starten. Als je deze resultaten – positief of negatief – voor een langere tijd volgt, krijg je 100% meer inzicht dan als je het helemaal niet meet.
5. Gebruik AI voor je employer branding, maar sla er niet in door
Ja, daar is ‘ie, het minst verrassende punt van dit lijstje: kunstmatige intelligentie. De reden dat je er wel echt iets mee moet in 2025: je hebt het waarschijnlijk veel te druk om alles zelf te blijven doen. Of te weinig budget om je employer branding écht aan te pakken zoals jij dat wilt. Door AI te gebruiken, bespaar je tijd en geld, wat je vervolgens in kan zetten op de projecten die wel echt jouw human touch nodig hebben.
Kijk vooral eens naar de volgende toepassingen van AI in employer branding en recruitment marketing:
- Het (laten) genereren van afbeeldingen voor je jobmarketing campagnes. De tools die visuals maken ontwikkelen zich razendsnel. Met de juiste prompt kun je relatief snel, mooie afbeeldingen maken die aansluiten bij een rol die je open hebt staan. Zijn foto’s van echte collega’s beter? Jazeker, maar als je die niet hebt, dan is AI je vriend.
- Doe snel concurrentieonderzoek en kom er zo achter waarin jouw organisatie zich onderscheidt. Dat kun je dan mooi gebruiken in je communicatie, zowel intern als extern.
- Maak een custom vacaturetekst GPT. Door je EVP te uploaden, je tone of voice en je gewenste opbouw, maak je straks een stuk sneller en consistenter vacatureteksten.
- Laat AI op basis van je EVP een onboarding programma ontwerpen. Wedden dat daar dingen uitkomen waar je zelf (nog) niet aan gedacht hebt.
- Vraag AI wat je doelgroep belangrijk vindt in een baan, en koppel dat aan wat je highlight in bijvoorbeeld een vacaturetekst of een doelgroepcampagne.
Lees nu weer even naar de subtitel van dit stuk. Daar staat namelijk ook ‘sla er niet in door’. Al je werkgevers-visuals door kunstmatige intelligentie laten maken? Geen goed idee. Je kandidaten willen graag zien hoe hun toekomstige collega’s er in het echt uitzien. Vergeet vooral ook niet: alle teksten die gegenereerd worden door AI, moet je echt nog zelf (fact)checken en aanpassen. Als je er in doorslaat, is de kans aanwezig dat je je werkgeversmerk meer schade toebrengt dan dat je het vooruit helpt.
Wat zijn jouw recruitment marketing & employer branding must-haves voor 2025?
Welke van deze vijf punten staat volgend jaar sowieso op jouw agenda? Of twijfel je nog hoe je het aan moet pakken? Je weet dat je ons altijd kunt bellen om je ermee te helpen.
