Employer branding Voortgezet Onderwijs van Amsterdam
Een EVP, content en een campagne hielp VOvA aan nieuwe leerkrachten in onze hoofdstad.
Zeven scholen, één werkgever en een arbeidsmarkt die in Amsterdam net zo druk is als de Kalverstraat op zaterdagmiddag. Voortgezet Onderwijs van Amsterdam (VOvA) wilde af van losse campagnes en was toe aan een werkgeversverhaal dat klopt voor de hele scholengroep. Samen onderzochten en vonden we de EVP en gebruikten die als basis voor creatieve content en een awarenesscampagne. Het resultaat van deze employer branding voor Voortgezet Onderwijs van Amsterdam: meer zichtbaarheid, vervulde vacatures en een aanpak die dit jaar opnieuw ingezet wordt.
De uitdaging van Voortgezet Onderwijs van Amsterdam
Voortgezet Onderwijs van Amsterdam (VOvA) is een scholengroep met zeven scholen en zo’n 500 medewerkers. Medewerkers die zich voornamelijk verbonden voelen met hun school, terwijl VOvA als overkoepelende organisatie de werkgever is. Dat maakt één helder werkgeversverhaal lastig, zeker als je ook nog wilt laten zien wat werken op elke locatie uniek maakt.
Tegelijk werd werven steeds moeilijker. De vertrouwde aanpak (zoals de jaarlijkse onderwijsspecial in de Volkskrant) viel weg en alleen de ‘vacature online zetten’ werkte niet meer. Zeker niet in Amsterdam, waar onderwijsbesturen allemaal in dezelfde vijver vissen. VOvA had dus behoefte aan een stevig employer branding fundament: een werkgeversverhaal dat je kunt uitleggen, doorvertalen en inzetten om structureel zichtbaar te worden, ook buiten het ‘onderwijs-piekseizoen’.
De oplossing
Voor de employer branding van Voortgezet Onderwijs van Amsterdam gingen we eerst terug naar de basis: een Employee Value Proposition waarmee we de gezamenlijke identiteit van zeven scholen vingen, zonder de eigenheid van elke locatie plat te slaan. Daaruit kwam een pay-off die intern én extern houvast gaf: ‘Groeien doen we samen’. Een kapstok om keuzes, toon en communicatie op te baseren.
Vervolgens vertaalden we dat fundament naar creatieve content die het werk in de praktijk liet zien: een campagnevideo met docenten (inclusief een collega die langs de verschillende locaties fietst), passende fotografie en een awarenesscampagne via onder meer Google en social kanalen. De content is flexibel ingezet. Voor het hoofddoel: een awarenesscampagne, maar ook voor tijdelijke campagnes om schaarse profielen te werven, zoals wiskundedocenten.
“We zijn heel blij met ons nieuwe motto en een duidelijk werkgeversverhaal. Dat heeft ons in de interne communicatie ook geholpen. ‘Groeien doen we samen’, daar hebben we echt op voort kunnen borduren. En dat vind ik heel tof.”
Sabine Udo – van Klaveren – Senior communicatieadviseur Voortgezet Onderwijs van Amsterdam (VOvA)
Employer branding VOvA: de resultaten
De awarenesscampagne zorgde in vier maanden tijd voor een flinke sprong in zichtbaarheid én aantoonbaar meer verkeer richting de werkenbij-website. In de praktijk zag VOvA dat ook terug: bijna 90% van de openstaande vacatures werd gedurende het schooljaar gevuld. Waarbij de campagne aantoonbaar bijdroeg aan het vergroten van de instroom. Daarom wordt de awarenesscampagne ook dit jaar weer ingezet.
