Doelgroepcampagne Rijksmuseum
trekt gastvrije beveiligers aan
Hoe trek je gastvrije beveiligers aan in een concurrerende arbeidsmarkt, waar traditionele recruitmentkanalen vol staan met standaard beveiligingsvacatures? Met een data-gedreven doelgroepcampagne vond Het Rijksmuseum het antwoord op die vraag. Het resultaat? Vijftien matches die nu de Nachtwacht en het Melkmeisje bewaken én bezoekers op weg helpen in het museum.
De uitdaging van het Rijksmuseum
Het Rijksmuseum, bekend bij elke museumliefhebber om de Nachtwacht en andere prachtige kunstwerken. Minder bekend bij beveiligers om te werken. Terwijl het juist een hele aantrekkelijke functie is voor beveiligers met een specifiek profiel. Als beveiliger bij het Rijksmuseum ben je namelijk niet enkel de ‘nachtwacht’. Het is ook belangrijk dat je gastvrijheid hoog in het vaandel hebt staan, dat je een positief onderdeel bent van de museumervaring.
Om precies die mensen aan te trekken en te verleiden in de krappe beveiligersmarkt, was het essentieel om het bereik van deze vacature op een relevante manier te vergroten. Want over het algemeen zit deze doelgroep niet dagelijks op LinkedIn, en op standaard vacaturekanalen als Indeed wemelt het van de beveiligersvacatures.
De oplossing? Een slimme doelgroepcampagne
Om de mediastrategie voor de beveiligerscampagne zo efficiënt mogelijk te maken, doken we in de beschikbare doelgroepdata. Zowel doelgroepcampagnes uit het verleden van het Rijksmuseum als onze eigen data gaven de benodigde inzichten. De beveiligers komen bijvoorbeeld met het ov naar hun werk, en het is belangrijk dat ze binnen 1 uur bij het museum kunnen zijn. Ook voor vroege diensten of na late sluitrondes. Dat hielp om precies het juiste targetinggebied in te stellen. Omdat het daarnaast ook een specifiek beveiligersprofiel was waar het museum naar zocht, kozen we o.a. voor kanalen waarop we contextueel konden targeten. Zoals DPG Display.
“Het was fijn dat we konden sparren over de inzet van het budget en de effectiviteit van de kanalen. Door dicht op de data te zitten en korte lijntjes te houden, konden we de campagne slim inrichten en aanpassen. Die flexibiliteit was heel fijn. Net als het sparren over de inhoud. Zo konden we gaandeweg bepaalde kanalen uitzetten en budget herverdelen. Met het toevoegen van nieuwe beelden hebben we de relevantie tussentijds weten te verhogen.”
Lieneke Verrest – Arbeidsmarktcommunicatie Specialist Rijksmuseum
Bereik de doelgroep in fases en optimaliseer voor het beste resultaat
Uiteraard begon deze doelgroepcampagne met de bereik- en verleidingsfases, waarin video’s de aandacht trokken. In de overtuigfase gebruikten we juist afbeeldingen en werden de gunstige arbeidsvoorwaarden uitgelicht. Op het beeldmateriaal waren eigen beveiligers zichtbaar, wat voor extra trots en herkenbaarheid zorgde bij collega’s.
De campagne heeft zes maanden gelopen. Die tijdlijn zorgde ervoor dat we de campagne konden optimaliseren op basis van wat wel en niet werkte. Zowel in het in te zetten budget, de kanalen als de content. Door rekening te houden met seasonality en wanneer grote concurrenten beveiligers wierven, werd het mediabudget optimaal benut.
De resultaten van deze doelgroepcampagne voor het Rijksmuseum
Er waren veel sollicitanten, waaruit het Rijksmuseum vijftien beveiligers heeft aangenomen die matchten met de gestelde competenties en harde criteria. De social kanalen die we inzetten voor awareness, werkten opvallend genoeg ook goed voor conversie.
